导语: 近日,江南布衣发布2022上半财年业绩报告,披露截至2021年12月31止的6个月内,收入同比增长7.3%至24.85亿元;毛利率较2021上半财年的61.6%上升1.7个百分点至63.3%;纯利同比减少4.25%至4.44亿元。这是江南布衣2015年以来首次扣非净利润下滑。

　　来源：出飒（ID：fashionifeng） 作者：凤凰网时尚

　　近日，江南布衣发布2022上半财年业绩报告，披露截至2021年12月31止的6个月内，收入同比增长7.3%至24.85亿元；毛利率较2021上半财年的61.6%上升1.7个百分点至63.3%;纯利同比减少4.25%至4.44亿元。这是江南布衣2015年以来首次扣非净利润下滑。

　　自1994年在杭州成立以来，江南布衣集团已打造了中国内地最杰出的时尚品牌之一，并稳步拓展至江南布衣旗舰品牌之外，包括男装品牌 Croquis (速写)、极简专业品牌 LESS、儿童和青少年品牌 jnby by JNBY 和 POMME DE TERRE（蓬马）以及家居用品和家居服系列JNBYHOME。截至去年底，该集团在全球经营着 1,996 家实体零售店，并提供全球电子商务服务，使其在其主要的国内市场之外的国际影响力。

　　在陷入困境的山东如意等其他中国时尚集团公开宣布要成为“中国的LVMH”时，江南布衣采取了比快时尚慢、比高端低的低调方式，在拥挤的中产阶级中取得成功。然而，路上也有坎坷，口碑遇险、利润下降、资本遇冷，似乎都表明江南布衣正面临危机。

　　1.江南布衣的资本表现差强人意

　　实际上，资本对“性冷淡风”为特色的江南布衣集团一直不买账，最直观的危机体现在其资本表现上，股价回撤50%，市值回到了40亿人民币。

　　资本与实体的关系更像是意识与物质的关系，江南布衣的资本表现便是囊括了一切物质信息的意识反映。

　　首先，50%回撤里，不可否认的是大环境的客观反映，国际加息与加息预期的流动性折磨、疫情反复、种种的信息聚焦，造成大盘的持续低迷。

　　除了大环境的经济增速放缓，以及集团本身其他品牌对营收的分流，江南布衣的“性冷淡风”正面临着与其他后起之秀的同质化竞争。

　　江南布衣几乎是国内最早强调“森系设计”和棉麻用料的女装品牌。根据CIC报告，零售额包括线上及线下销售统计，中国设计师品牌时装业的五大业者占市场份额的 29.3%， 江南布衣集团早前指出消费者喜好的不利变动或会对业绩增长及盈利能力造成重大影响。

　　实际上，江南布衣集团也早早的意识到这个问题，正依靠更多的子品牌和多品类来争夺市场。而江南布衣所处的港股环境则更差，双向影响的叠加，令不少港股“苦不堪言”。刨除“天不时，地不利”，便是江南布衣自身的喜忧。

　　生意模式上，江南布衣似乎还不错，常年60%以上的毛利率，略有提高。但放置于行业，比之定位于中高端市场的地素时尚，销售毛利率常年维持在75%左右，奢侈品牌普拉达亦然，江南布衣并不算优秀。

　　毛利率在提升，而净利率却在下降。这主要由于江南布衣似有压缩材料成本，而销售费用率的提升压缩了净利率。据财报显示，纯利的减少，主要由于江南布衣加大了在长期品牌力建设上的投入，是相应的市场推广及营销费率增加所致。

　　这一点我们也要打个问号，江南布衣一直在品牌力建设，但2020年疫情严重的时期尚可保持20.02%的净利率，可见品牌力建设并未在报告期取得溢出价值，或由于负面信息带给江南布衣的价值减损要超出正面建设所带来的价值提升。

　　2.多品牌路线，风险是否可以分担？

　　对不平衡的追求，“偏离大众”的设计风格及文化符号的内涵融入，以此来侵染与品牌高度适配的相对小众受众心智。

　　不同于中庸设计风格，这种敢于“舍”的设计风格，“得”到了更深的忠诚度与价格空间。灼识谘询调查，江南布衣在中国被认为是最独特且最易识别的女士服装设计师品牌，品牌认知度在国产品牌中名列前茅。

　　过去江南布衣以其核心竞争力展现出了经营预判能力、营销与设计能力等，对抵了行业基因的劣势，才得以在服装行业凸显。

　　江南布衣集团正依靠更多的子品牌和多品类来争夺市场。除JNBY的女装主品牌之外，江南布衣集团从2003年开始，相继推出高端女装线less、男装速写CR0QUIS、童装jnby by JNBY等不同定位的品牌。根据这家公司2月份公布的财报，女装营收仍然是目前江南布衣的营收主要来源，占比高达75%。不过，其13年前就已发布的高端女装品牌less则表现不如人意，营业收入占比一直在5%至6%左右。在品类扩张上，江南布衣集团甚至推出了家居品牌JNBY HOME。

　　江南布衣的品牌战略较为突出，打造出多个时装品牌爆品，然而如图10个手指伸出来也不是一样的齐整。按分品牌来看，主品牌JNBY销售同比增加9.2%至14.4亿元；男装CROQUIS速写、童装jnby by JNBY及女装LESS表现分化，LESS销售同比增加26.7%至2.584亿元，CROQUIS 速写、童装jnby by JNBY销售分别下滑0.2%和0.7%；新兴品牌POMME DE TERRE蓬马和家居业务JNBYHOME 表现大相径庭，POMME DE TERRE 蓬马销售大跌25.4%。

　　全球最大传播集团WPP旗下品牌研究公司Brandz全球总裁王幸曾指出，江南布衣旗下的品牌定位非常小众，一个人风格化的品牌再分支成更多风格化品牌，意味着市场份额被不断出让，这本身就有稀释品牌的风险。

　　3.会员购买能力下降“老顾客”不忠诚

　　江南布衣曾提出在2024财年实现零售额（GMV）超过100亿元，公报表端收入目标为60亿元左右的目标。要实现这一目标，需要多方面协同发力，主要包括品牌矩阵优化、提升数字化运营效率、和会员体系拓展。

　　作为以采用会员模式为核心运营的江南布衣，提到客流量就必须提公司的会员，原因是近年来会员所贡献的零售额占零售总额的比重保持在七成左右。

　　值得注意的是，报告期内江南布衣的活跃会员失去增长动力，41万的数据与2021财年同期持平，其中微信渠道40万同比同样持平。不过该公司称会员总数530万较上年同期490万有40万的增幅，其中微信渠道490万同比增幅50万。

　　上半财年会员贡献的零售额同比持平，约为七成。江南布衣的活跃用户定位为12月内任意180天内连续购买至少两次的客户。2021年购买总额超过5000元的会员账户20万同比增加2万，但较2019年同期减少1万，该类用户贡献四成线下渠道零售额，消费额26.4亿元好于2019年的25.0亿元。

　　受到多种因素影响，江南布衣的会员数量增长一定程度遭遇瓶颈。公司销售额增长更多的依靠客单价的提升。财报显示，2021年，购买总额超过5,000元的会员账户数逾20万个，2019年和2020年同期分别为21万个和18万个。高消费会员数量未恢复至2019年的水平，但其消费零售额在2021年达到26.4亿元，优于2019年和2020年的25亿元和22亿元，并贡献了超过4成线下渠道零售总额。

　　就江南布衣2022上半财年销售收入保持增长、综合毛利率实现提升而言，公司品牌矩阵优化取得一定成果。数字化运营，公司继续运用互联网+思维和技术，2022上半财年包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等在内的社交零售渠道的GMV达到3.8亿元，同比增长超过2倍。不过，公司同时表示上述离店销售大部分体现在实体店可比同店中，但仍不足以弥补客流量的大幅下滑。

　　4.出海国外市场没有起色

　　准备在海外市场大展拳脚的江南布衣海外收入却遭遇大滑坡。海外市场收入约 775万元，对比同期的979 万元，环比下降20%，有分析认为，导致江南布衣集团海外收入下跌则是因海外认知度较低和性冷淡风格或许正在过时。

　　2021年10月15日，中国本土设计师品牌江南布衣正式进军美国市场，在西雅图Pacific Place购物中心开设了店铺。据悉，江南布衣在美国业务由SightClassic公司代理，SightClassic方面称这是江南布衣在美国的第一家正式门店——而在2009年，江南布衣曾在纽约开出过临时的快闪店。早在2004年，江南布衣就进军国际市场，但截至目前，江南布衣国内外店铺共有1931个，海外店铺有30个，占比为1.6%，收入占比更是只占0.7%。

　　江南布衣在海外市场表现不佳，可以归结为两个原因，一是相较于设计师品牌贫乏的国内市场，海外市场的品牌丰富度更高，消费者选择更多；二是相较于欧美本土品牌，江南布衣的优势并不明显，其产品风格、照片风格和Zara等欧美快消费品牌十分类似，但价格却是快消费品牌的三四倍。

　　5.童装失速丑闻缠身

　　公司童装品牌“jnby by JNBY”的毛利率下滑0.4个百分点为59.8%，jnby by JNBY之所以拖累了江南布衣品牌力提升，还要从2021年9月说起。彼时，有网友爆料称江南布衣儿童服装设计不当，衬衣上印有不恰当图案，以及不合时宜的英文。事件发酵后，浙江省杭州市西湖区相关部门已约谈江南布衣，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理。同时，成立由西湖区市场监管局等部门和属地街道组成的调查组，对该事件进行调查，并将依据调查结果依法依规进行处理。

　　相关文章网帖下，“jnby by JNBY”官方账号评论道歉称，对童装产品出现不恰当图案对消费者造成困扰深表歉意。公司已经下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再发生。天眼查显示， “jnby by JNBY”是杭州江南布衣公司于2011年春季正式推出的童装品牌，被称为“小江南布衣”。

　　江南布衣女装旗下品牌“jnby by JNBY”江南布衣童装设计师品牌，于2011年春季正式推出，秉承JNBY品牌成熟自然的设计风格，旨在呈现孩子们生活中不加修饰而又独特的一面。通过每季的故事，把孩子带入想象力的空间，任其放肆、玩耍，把自己对孩子的情感隐藏起来融入到整个设计关系，构建一种只属于孩子的美感。

　　起初，“JNBY的风格都是按照自己兴趣在做设计” JNBY创始人李琳这样形容这个品牌的初始，这一点个性化设计感的渗透，使得与当时国产女装循规蹈矩的风格非常不同。而作为这样一个一直以标榜各种美学和美好事物的品牌却犯下如此低级的错误。特别是对于童装的设计上更是不应该随心所欲。

　　经过“不当图案”事件的冲击后，jnby by JNBY童装2022财年中期营收下滑0.7%至3.55亿元，占营收比重由上年同期的15.4%下降1.1个百分点至14.3%。

　　jnby by JNBY童装销售表现欠佳，江南布衣也放缓了品牌开店速度。截至期末jnby by JNBY的门店数量为475家，环比增长5家，为成熟品牌和成长品牌中开店数量最少的品牌。

　　6.发力买手店，想做中国的Dover Street？

　　多品牌矩阵、粉丝经济、高辨识度设计是JNBY成设计师市场领头羊的三要素。然而，再度布局多品牌策略，协调品牌调性，平衡资本市场是其最大阻力。

　　江南布衣发布公告，集团连续在西安，杭州、成都开设设计师品牌集合店“LA SU MIN SO LA”，开始多品牌发展策略，通过横纵拓展不同品类，形成多元化产品矩阵。致力于于设计师品牌的孵化和国际设计师品牌的本土化运营，产品线将涵盖服装，鞋包，饰品，生活用品等多个领域。该空间分为两部分：一是国际设计师品牌及其联名产品，二是江南布衣集团正在孵化的潜在新品牌及联名品牌。

　　此外，与从品牌内部孵化子品牌不同，江南布衣的品牌集成店还将引入国际设计师的品牌。

　　2020年，占地6000平米;，规划出10层空间，同时结合时尚、艺术策展、杂货、生活方式、餐饮、活动 Pop-Up、科技数码等为一体的买手店，位于杭州天目里的 B1OCK开幕，这也是江南布衣集团的新尝试。

　　定位于以买手制运营的时尚概念店。其实可以这么理解，在买手店运营机制的基础上，通过加入服饰、艺术、生活方式等多领域的业态和事物，去共同强调展现‘时尚’这个概念词。

　　B1OCK会将很多还未在中国市场开展代理业务的一些品牌陆续引入中国，同时也会发掘一些新的国内外设计师品牌将引入，在生活方式，艺术品方面也是同样的动作。然后通过与品牌和设计师的深度合作，形式不局限于 Pop-Up、展览、限定发售，帮助品牌去塑造准确的形象，传达准确的信息，与客人之间产生更有效的连接。

　　请美国当代艺术家Theaster Gates负责设计整栋楼，运用大量回收而来的家具材料，经过改造设计，根据每层空间定位置入其中，实现“观展”和“购物”同时进行的视觉体验；涵盖的设计师品牌，从国外到国内，从新兴多元到运动技能，适合客群广泛；每个月与各品牌之间的深度合作，能让客人在“货架展示”之外，从更多角度层面去了解品牌。

　　这也意味着，这一孵化过程是向外部衍生的，因此品牌调性能否兼容也更具挑战。推出多品牌集合店后，如何区分各品牌的风格，如何设置多层次定价形成有区分的产品线，不让集合店沦为企业大规模砸钱的产物，是江南布衣需要考虑的重中之重。

　　江南布衣能否价值回归，还要看其如何利用积累的竞争优势玩转困境反转。尽管品牌创始人李琳一直表示，“江南布衣想做一点自己喜欢的，把有一致理念的同类人群服务好”。然而，在资本回报驱动下，江南布衣是否能坚持“让多品牌回归统一的价值原点”？旗下风格各异的新兴设计师品牌们，会否让集团成为商业回报的机器？目前，这一切都是未知数。