2019年，广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”正式上线，这一年是很多中低成本网络电影的寒冬之年，备案时间过长、影片内容无法通过审核等原因给很多中低成本影视作品的片方带来了困扰。2020年1月6日，非比寻常影视创始人&CEO王秀珍女士受邀参加“光年杯”第九届北京国际网络电影展，并做了关于“中低成本影视作品的突围之路”的主题演讲，将自己实际操盘40余部网络电影的真实经验分享给大家，现场反应热烈。

以下是王秀珍 “中低成本影视作品的突围之路”的文字整理版，分享给大家。

大家好，非常开心有这个机会和大家做一个分享，我们公司成立于2011年，因为我个人原因，公司一直没有运营；2016年6月招聘了第一个员工正式运营，以网络电影、网络剧的宣传发行为主要业务， 2017年9月公司获得了750万元的天使轮融资，今年6月份之前将完成新一轮融资。

三年半以来，我们已经发行（上线了）39部网络电影、2部网络剧，都是中低成本的网络作品。当下，还有9部网络电影、1部网络栏目在等待上线中。从宣发的数量来看，不是很多，但是我们宣发的项目片方的盈利比例约为70%（包括保本的作品）。

主办方给我的要求是从更高的层面、从打通互联网影视宣发的角度去讲，所以，今天我不讲我们单个的宣发案例，我就从我们宣发实践中遇到的比较有代表性的问题去讲；同时，今天我也不讲数据，因为很多第三方数据平台和视频网站本身的后台上已经有比较全面的数据。

宣发实践一：“院网同步”是个伪命题

从2018年“院网同步”这个概念提出来之后，我们就接到了一些片方关于“院网同步”的咨询，我们走访过院线、问过中影和华夏（因为数字拷贝基本都是从中影或者华夏发放的），他们都直言不接受“院网同步”。

原因很简单：网络平台以极低的成本冲击了院线的票房，而目前院网同步的电影都是在院线不知情的情况下实现的院网同步。我们从去年开始就跟片方说，院网同步是个伪命题，但是就是前几天2019年底还有片方在咨询这个问题，所以在今天的分享中我专门讲一下这个问题。

2018年的某影片，院网同步，目前猫眼显示票房是600多万，按照票房分账片方大约35%计算，片方应分200多万收入，但是当时院线方拒绝给发行方结算票房；总之，这事儿闹得大家都不愉快。还有一部影片，演员阵容不错，是2019年上映的，猫眼显示票房只有100多万，也是同样的情况，上片第一天被院线发现了是院网同步，所以全部院线第二天全国下片这部电影。

也有片方为了宣传的需求也跟我们探讨，能否不全国发行、只跟其中的几条院线谈合作、谈院网同步？我对于这个问题的回答是“可以做，但是是赔本赚吆喝”。

所以，综上所述，对于专业发行公司来说，不太愿意接院网同步的电影宣发，除非是片方出宣发费用，并且这些宣发费用足以让发行公司觉得自己值得做，如果片方出宣发费用，那片方赔本的几率就大大增加。

宣发实践二：“一鱼多吃”越来越难

上面讲到的“院网同步”就是一鱼多吃的体现，就是一部片想在视频网站、院线、电视平台即CCTV6同时获得最大的票房收入，这是越来越难的事情。

自从网络电影实行一片一审开始，有些网络电影就开始申请龙标，拿到龙标后，大家想同时在视频网站、院线、电视平台都上映一下，获得票房的最大收益。不过遗憾的是，如果片方的电影在视频网站评级在B级或者B级以上独播的话，网站会把影片几乎所有的播映权益拿走（包括在电视平台的播映权）；而你的影片想卖给CCTV6，则CCTV6也会要走你的网络播映权。

这种状况，是各个播映平台很现实的一个决定，因为每个平台都有经营压力，既然要想从某个平台获取影片最大的收益，就要接受平台的播映条件；播映平台把电影所有的播映权拿走后可以去进行二次分销，但二次分销的收入基本与片方是无关的。

宣发实践三：“精准营销”是王道

如果宣传营销不精准，那就事倍功半，花了钱也不能引流、也没有票房。因为时间有限，我就不讲具体的精准营销案例了，我们宣发的70%的影片都是不赔钱的，这是我们一直贯彻的“精准营销”理念最好的证明。欢迎大家可以线下具体交流。

影视行业残酷的二八定律

虽然我们宣发的作品70%是不赔钱的，但是从整个行业来看，二八定律仍然是存在的。

即中低成本影视作品总量占了整个行业影视作品总量的80%，并且解决了80%的行业人士的温饱问题，但是却只能收获总量20%的票房，这就是残酷的二八定律。

通过三年半的40多部作品，我们对于市场、对于作品本身有了很多认识，所以接下来的内容我们只讲干货——中低成本影视作品如何突围？希望从实践中来用于指导实践。

突围之路一：发行前置

发行前置是个老话题，但是很多影片一直没有做到发行前置。通俗一点说，发行前置就是从有故事大纲阶段开始，就把故事大纲给平台或者专业的发行公司去评估，一是评估内容审查风险、二是评估故事本身是否有亮点、应该如何修改等。

通过前期剧本评估建立合作后，专业的宣发公司会从拍摄开始就给予影片指导：比如演员阵容，在演技和颜值差不多的情况下，宣发公司会建议你选择粉丝粘性更强的、在社交平台上更活跃的演员，因为他更有票房潜力。

在拍摄过程中，专业宣发公司会根据影片的特质，希望剧组拍好海报图片、拍摄一些易于在不同的媒介渠道传播的视频和花絮等；这就为影片后续的宣发提供了更多、更全面的素材。

这些建议不能保证影片就是一定能够成功，但是可以提高影片成功的几率。

突围之路二：市场定位尽量纯粹

2019年，我们自己参与出品的一部龙标电影，内容审查在地方电影局已经通过，提交资料领龙标的时候，国家电影局要求我们写个承诺书/发行渠道说明，主要意思就是说我们这部电影不会首发网络，也会在院线、电视频道等播出。

我们问为什么要写这个说明，国家电影局回复说影片拍的感觉比较娱乐，有点像网络电影，要是不写这份发行渠道说明，他们就撤销审查，让我们直接通过“重点网络影视剧信息备案系统”重新走网络电影的审查流程。我们当然是写了这份说明，然后才拿到了龙标。

这个例子我相信不是个例，因为相关部门从维护整个影视行业生态的角度，已经在区分网络电影和院线电影，网络剧和电视剧，因为这两种不同的审查对应的是不同的收益渠道。

结合我前面讲到的“院网同步是个伪命题”和“一鱼多吃越来越难”来看，市场定位尽量纯粹是利大于弊的。其实，从发行实践来看，也就是从政府审核部门到上线平台的审片人来讲，对于网络电影和电影，大家是有一些共同的认知的，通俗点讲，电影和网络电影在题材选择和表现手法上是有一些不同的特点的，所以，如果你是一部好的网络电影，但是你主要想发行到CCTV6，那基本上在CCTV6是不受待见的。

那如何判断作品的市场定位呢？就是我的作品是适合于网络还是龙标备案。一是经验，来自于市场的经验，二是看数据。各大视频网站2019年度的票房前10名、前20名的电影榜单基本快要出来了，大家可以去看看这些榜单作品的题材类型、演员阵容、拍摄手法等，看多了，你就对于网络电影有了认识了；CCTV6目前还没有公开的详细数据，那就是多关注，经常关注看看CCTV6每阶段播映的这种小成本的电影拍的是什么水准。其实，就是笨办法，多看、多分析，看完、分析完之后再关照到自己的作品上。

突围之路三：题材/内容创新

“创新”这个话题与第一个话题“发行前置”一样，都是老生常谈的话题，但是在我们审片的过程中发现“题材/内容的创新”没有很好的被实践。

其实，在视频网站的审片表格中，题材/内容创新基本都是排在他们评分标准第一位的。题材创新，就是拍别人没有拍过的题材、并且拍好，这一点是比较难的，因为在网络电影里面几乎所有题材都已经被拍过了，当然受国家内容审查限制的题材咱们不讨论。所以，我们现在说的创新基本是指微创新，就是在一个类型化的题材里面进行微创新。

微创新是我们非比寻常影视内部提出的一个概念，微创新包括人设创新、故事细节的创新、拍摄手法的创新等等。如何实现微创新？我个人认为还是那个笨办法，就是多看、多分析。

前面提议大家看看2019年各个视频平台票房前10名、20名的作品，在这个基础上你可以再同时看看2017、2018两年视频平台前10名、20名的作品，比较下来你会发现，这三年来，票房靠前的这些作品的题材类型变化不大，仍然是玄幻、魔幻、动作、退役特种兵、东北喜剧、灾难片等几个大类，但是这几个大类里面，今年的同类型的作品比两年前的作品在故事内容、演员阵容等方面都是有提升的，提升就是一种微创新。

2019年有一个新的大类，传统主旋律网络电影收获了很高的票房，关于传统主旋律网络电影我个人是持保留意见的。如果非要拍传统主旋律题材的网络电影，我强烈建议成本控制在300万元以内。

总之，我说的题材、内容的创新，一定不是我们自己想象中的创新，而是你要多看对应的平台最新播出的好作品是什么样子的，好好分析他们被平台喜欢的原因；在这个“一览众山小”的基础上再进行自己的题材、内容的创新。

突围之路四：精打细算、提升品质、相信宣发

“精打细算、提升品质”大家都容易理解，最后讲一下“相信宣发”。因为中低成本网络作品本来就预算紧张，所以大家都不愿意在宣发上面花钱，或者说很多公司就想干脆我们自己做宣发就好了，这样所有的票房收入都是我们自己的、不需要跟宣发公司分成。其实术业有专攻，专业的人做专业的事。不仅仅是非比寻常影视，其他在影视寒冬之下生存下来的宣发业务一直蒸蒸日上的专业宣发公司，都有它存在的价值，都是可以为影片“锦上添花”的公司。

专业宣发公司所做的不仅仅是片方自己也能做的跟平台对接，他们可以通过自己对于受众的理解、市场的了解和自己专业的宣传营销执行，为影片引流，从而为影片带来远超过片方自己做发行的票房收入。同时，中低成本网络影视作品没有头部作品那样天然的演员阵容、制作精良等优势，就更应该重视宣传营销，才会提高影片收获高票房和好口碑的几率。

最后一句话送给大家：光影蹉跎、世界喧嚣，愿每一部作品都能够被观众温柔以待！