在不少90后的记忆里，在那个服装品牌个性化不强的时候，说起牛仔裤大家往往会脱口而出：真维斯，这个曾经的牛仔裤之王，在大家的记忆里似乎还有前几年的“真维斯楼”事件，不知道大家有没有注意曾经那么红火的真维斯，似乎已经看不见了，而最近好不容易有消息的真维斯却是一批坏消息。

一、困境不断的真维斯

一月中旬，据《每日邮报》报道：真维斯澳大利亚公司进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。澳大利亚是真维斯的发源地。1972年JEANSWEST创立于澳大利亚第四大城市珀斯Perth，1990年被它的上游供应商杨钊、杨勋两兄弟反向收购，很快就做到澳大利亚市场第二名。

2015年，真维斯在澳大利亚和新西兰市场获得税前利润755万港元。2016年税前亏损超过8000万港元。目前，真维斯在澳大利亚拥有146家门店和1000名雇员，真维斯澳大利亚的官方网站仍然可以正常访问。接下来他们将接受毕马威会计师事务所的审计，面临重组或出售的命运。据悉，管理人员将研究重组或出售真维斯的所有选项，该品牌将同时寻求有强烈意愿的收购方或投资方。在进行破产管理程序期间，真维斯将会继续运营。

然而，在中国真维斯的命运似乎也并没有好到哪去？1974年，杨钊、杨勋用打工攒下的钱在香港创办旭日制衣厂，通过代工牛仔裤，赚到了第一桶金。JEANSWEST和GAP都是他们代工的客户。他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

由于看好中国大陆市场，1990年杨钊和杨勋兄弟的旭日集团收购真维斯，并于1993年在上海开设大陆首店。背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真维斯和班尼路、佐丹奴等一众国际品牌一起，享受到了改革开放后中国服装市场蓬勃发展的第一波福利，从而成为了中国最受欢迎的服装品牌。因物美价廉的定位和销售策略，真维斯在广大二三线城市备受追捧，成为不少“小镇青年”的青春记忆。2012年，真维斯在中国内地门店数量达到2500家的顶峰，2013年销售额达到了近50亿港元。

然而高光时刻也就到2012年为止，2013年至今，真维斯已关店1300多家。母公司旭日集团2018年8月27日发布公告称，以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，真维斯在中国内地服装业务已经进行剥离。2019年，旭日集团又剥离了真维斯在澳大利亚、新西兰的业务。

很多人都在问曾经的牛仔裤之王到底是怎么沦落到接连关店，甚至于海外资产破产清算的地步的呢？

二、牛仔裤之王到底做错了什么？

相信大多数人记忆里的真维斯应该还是停留在2011年在中国最高学府清华大学里面发生的“真维斯楼”事件，当年的真维斯可谓是高光时刻，年营收将近50亿，可谓是中国服装品牌里面的翘楚，然而为什么从2013年之后真维斯却不断走上了下坡路，真维斯跌落神坛的原因到底是什么？

记得我们之前曾经专门分析过不走寻常路的美特斯邦威，如今又是一个曾经的巨头跌倒，那么，我们不妨用同样的逻辑来看看真维斯到底做错了什么？

首先，真维斯的成功是时势造英雄。其实，当年以真维斯、佐丹奴、班尼路为代表的一批港资服装品牌之所以能够快速成功，最大的原因就是中国改革开放之后，中国人的消费水平快速升级，但是当时的中国大陆市场却是一片空白，国内缺乏足够市场影响力的服装品牌，而香港的这批服装企业，向外通过香港为窗口成功地承接了美国、欧洲的服饰潮流，将这些潮流因素运用于自己的服装之上，向内则通过自己服装触角将市场向内地不断延伸，并且通过不同线的城市不断拓展自己的服装帝国版图，所以在短时间内，这些企业强势崛起，一举占据了绝大多数的服装市场。一方面，这些服装本身就有非常丰富的欧美时尚潮流因素，这些对于时尚刚刚启蒙的中国内地消费者来说无疑是具有巨大吸引力的，另一方面，他们的价格足够亲民，远低于那些大牌欧美品牌，这就让中国内地消费者一下子成为了他们的拥趸，正是在改革红利的作用之下，借助改革开放的春风，一路走红成为了一个时代最成功的企业。不过，时势造英雄是因为他们在风口之上，按照我们互联网的常用理论，只要选对了风口猪也一样能飞。

其次，从蓝海到红海的无力抗争。对于真维斯来说，其从90年代到2013年代的一路高光，其实正好是一路突破中国的蓝海市场，在上个世纪90年代，北上广等一线城市才刚刚崛起，真维斯就成功进入占据市场，然后借助自己的市场势能不断向下，占据了二三线市场，之后四五线市场，乃至于成为了小镇青年们的最爱，然而时代在变化，当年的蓝海市场正是因为有足够高的利润，所以在真维斯之后，大量的后来者们蜂拥而至，这些后来者有内地自己的品牌美特斯邦威们，更有国际的名品H&M、ZARA、优衣库等等，这些市场竞争者把市场变成了一片红海，而先来的真维斯们却明显不是这些后来者的对手，不仅款式上落后，而且营销方式上也不足以对抗竞争对手，最终就慢慢被市场所淘汰。

第三，电商的崛起给了真维斯们最后一击。如果说市场从蓝海变成红海，其实这还是个过程，毕竟对于中国广大的三四线甚至小镇青年们来说，那些国际知名品牌还离他们太遥远，所以在相当长的一段时间内做五环外的生意是真维斯重要战略触点，然而电商的出现却彻底改写了这个逻辑，虽然2009年真维斯就开始做自己的电商，但是真维斯一上来就走歪了，它没有真正花心思去做真维斯的电商板块，而是把电商变成了自己处理尾货的“奥特莱斯”，这就导致真维斯的电商长期得不到有效发展，而另外一边，阿里、京东却已经强势崛起，他们对真维斯的围剿却是降维打击，让大量的国际时尚潮流服装开始通过互联网直接空降下沉市场，与此同时，真维斯发现自己面对着一个尴尬的境地，要比便宜，互联网上的那些拼购代工厂都比自己便宜，要比时尚国际知名巨头也都能买到，而真维斯呢？就显得不伦不类了，这就是真维斯最大的问题所在。

在这个互联网的时代，并不是说你做好自己的传统市场优势就足够了，因为你的敌人往往会乘坐降维打击的飞行器对你直接空袭，而你如果连防空导弹都没有的话，就只有落后挨打的份了。