“品牌”一直是商业用语。不难理解一家企业愿意投入大量的时间、精力和资金去打造自己的“品牌”，因为“品牌”可以带来丰厚的回报。那么，国家公园可以打造成品牌吗？它又能带来什么回报呢？

2011年，密歇根大学对美国国家公园做了一项经济调查。他们发现：2011年，美国国家公园创造的经济价值高达300亿美元，提供的工作岗位数达25.2万个。政府每往国家公园投入一美元，就能带来四美元的经济回报。

当然，这项调查只是从商业视角，略微窥探了国家公园的品牌价值。事实上，国家公园的品牌价值远高于此，因为国家公园保护的自然资源和历史遗址是珍贵无价的。

近几十年来，美国的国家公园体系在全世界获得了认可，国家公园被誉为“美国最妙的创意”。 美国国家公园体系，组成单元数量多，类型千差万别，既有花岗岩纪念碑，又有壮丽的自然景观，还有大自然鬼斧神工创造的地质奇迹。国家公园体系各组成单元，纵然形有千般，却同属于“国家公园”这一品牌，如此统一的品牌形象又是怎样历时百年铸就而成的呢？

2019年9月5日，在美国黄石国家公园，游客参观大棱镜温泉区。 新华社记者 韩芳 摄

纵观美国国家公园的发展历程，其品牌构建的关键在于始终坚持追求“统一管理”。具体表现为：（1）统一的易认标识。在美国，每个国家公园都有自己的园标。但是，标明其国家公园“身份”的关键象征物却永远只有一个，那就是尖盾形标识。在美国国家公园的访客中心、解说标牌、出版物、网站、员工制服、园区入口等处，看到的都是统一的尖盾形标识。只要看到这一标识，人们就知道这代表国家公园。（2）统一的主管机构。美国国家公园管理局拥有国家公园体系的全权管辖权。（3）统一的国家法律和政策。从国家层面，统一约束和指导国家公园决策，如确定国家公园内涵、组织管理形式、资源利用活动管理限制等。（4）统一的员工制服。国家公园工作人员和执法园警统一着装。（5）统一的业务培训。全局范围内普及国家公园的宗旨、政策、保护管理方法和理念。（6）统一的资金管理。大部分资金由国家公园管理局实施统筹分配。（7）统一的出版物设计风格。国家公园的所有出版物，含宣传手册，完全采用标准的设计风格。

美国国家公园管理局，从“七项统一”入手，于细微处着眼，在不额外耗费资金的情况下，全面培育国家公园品牌，处处彰显国家公园统一形象。百余年来，美国的国家公园体系不断地发展壮大，靠实打实的保护业绩，呵护国家公园的品牌形象。为此，美国国家公园管理局注重抓好四项工作。

一是重视国家公园规划。国家公园等保护地离不开规划，犹如厨师离不开菜谱一样。规划就是确定国家公园资源状况、公众体验活动、组织结构、资金需求、以及依法循规更好地实现国家公园长远保护目标应实施的管理行动。规划就是从科学出发，依靠公众广泛参与，系统地梳理出保护行动的过程。保护地规划方法和做法，全球不计其数。规划体系创新也是层出不穷，绵延不断；规划类型、内容、格式、生命周期更是推陈出新，不断地与时俱进。

美国国家公园的规划是从宏观规划开始，逐级递进，不断地深入细化的。国家公园的规划，无一例外都是从基础说明文件（foundation statement）入手开始的。这一文件会写明国家公园的划建目的、重要性、重要资源价值、愿景和长期管理目标。此外，还会附有一张国家公园的功能分区图。基础说明文件，内容简短精炼，适用年限长，既是向社区、公众和国家公园工作人员介绍国家公园价值和目标的理想资料，又是拟定国家公园总规和各类详规的基础性参考资料。

全球各个国家在编制规划时，无一例外都面临着两大难题：确定规划流程和规划编制单位。相信中国也是如此。国家公园的规划类型、内容、公众参与度、审批应遵循统一的流程，以便于不同国家公园之间进行横向的比较。在美国，国家公园各类规划，事实上都是由国家公园管理局总部、区域办公室及各园区的专家自己完成的。在世界其他一些国家，包括中国往往把规划外包给其他机构来做。事实上，承接规划的机构，只要能依法依规，遵照规划指南编制规划，国家公园管理者同意负责落实规划中拟定的管理决策，这种做法同样可取。

二是重视解说教育。国家公园自出现以来就想方设法与公众建立有效的信息沟通渠道，让公众了解国家公园的资源，明白自己在国家公园什么能干，什么不能干。历经多年发展，解说作为信息沟通渠道，不光要能传递信息，更应该能激发公众的情感共鸣才行。解说，说到底就是缔结人与国家公园关联，让人们从认知和情感上认同国家公园存在的价值和意义。人们身处国家公园时，好的解说不仅会让他们了解国家公园的价值，更会让他们离开后依然能持续地关注国家公园，关心自然资源保护。

好的解说，能将可触、可视的有形资源与无形资源完美地关联起来。例如，一块石头，当不知其“身世”时，人们可能只当它是一块毫不起眼、普普通通的岩石。当得知它是万里长城的一块石头后，人们就会把它视为是一块有故事的石头，一件蕴含人文意义的东西。无形资源的内核就是通常所说的“普世概念”，那些或多或少总能触动所有人的思想、价值观或情感体验，例如勇气、奉献、家庭、爱情、是非等。

中国的很多解说完美地演绎了解说的精髓。我在中国见过不少。例如，在西双版纳野象谷，一块展板写着：“小象死后，母象会流泪哭泣，情绪长时间低落、抑郁。”在丽江古城某游客中心，一块介绍滇金丝猴的展牌写着“长有人类一样的迷人红唇”。

中国日报网曾报道说，中国旅游市场正在不断壮大，高质量的游客体验是旅游业长期成功发展的基础。文中有两处提及到游客渴求高质量的解说，一是“游客在乎内心的激动与放松的愉悦”；二是“解决方法也很简单，那就是通过解说，提供高质量的旅游体验，建立有形的关系纽带，培养品牌情感依附，打造可信赖的旅游品牌”。这篇报道佐证了解说的重要作用。

我私以为最好的解说就是面对面的解说，包括人为导览、讲座等。当然，非面对面的解说，如影片、视频、标牌、宣传册等，也是激发公众情感共鸣的有效手段。现在，人们还可借助电子媒介，与国家公园建立出色的虚拟联系。这种做法现在益发流行，拓展了国家公园与公众互动的手段，为国家公园增进公众交流插上了“电子翅膀”。

三是重视合理的资源使用。自国家公园管理局1916年成立之日起，美国的国家公园即身兼两重使命，一是保护自然文化资源及其价值，二是供公众认识自然和亲近自然。国家公园曾一度被视为大众休闲场所，而不是自然与文化资源的保护地。为此，美国国会于1970年、1978年先后两次修订了1916年颁布的《国家公园组织法》，立法确认“国家公园应资源保护为主”，禁止任何会导致国家公园的资源及其价值，永久性受损或减损的开发利用活动。随后，美国国家公园管理局适时推出了“合理使用”的概念，规定“公众使用国家公园的资源，只要不悖于国家公园资源价值保护目标，均可视为合理使用”，并制定相关政策，指导日常保护管理工作。

根据这一政策精神，美国国家公园禁止开展任何有损其资源价值保护的游憩休闲活动。现在美国的国家公园早已全面清理掉了此前他们批准许可的一些特许经营活动，如滑雪、滑冰等冬季冰雪运动，以杜绝由此衍生的度假村建设在园区周边大肆蔓延的现象。资源保护逐渐成为国家公园的首要任务，公众对国家公园资源的使用应与国家公园的资源保护目标相符，这种发展趋势很明显，并会持续下去。

中国现有各类保护地的划建，原由多家部门分管，不可避免地会陷入保护地类别繁杂，资源使用程度各不相同的境况。例如，自然保护区往往不向公众开放，即使开放，限制也较多。相反，风景名胜区则相反，成了人们自然休闲的主要目的地，许多自然休闲活动甚至有悖于风景名胜区资源保护的初衷。

前不久我在中国某自然保护区，看到一大型露天圆形剧场，正好修建在该保护区自然景观最好的地方。突兀的人造景观，让自然景观风光不再，这也折射出这一保护地重经济收益轻资源保护的事实。我前一阵还去了趟三江源国家公园试点，了解到在批准和开发公众自然体验项目时，三江源国家公园谨慎慎重为上，严格限控此类项目，以免出现贸然许可，却陷入“管不了，管不好”的被动局面。我从三江源国家公园管理者的身上，看到了他们对资源价值的尊重，对资源开发利用的克制，希望这种做法能制度化为国家政策，作为全国管理标杆。

四是重视商业服务。美国出台政策，允许国家公园公园向商业服务敞开大门，这极大地改变了国家公园体系的历史发展走向。在美国国家公园发展早期，政府和私营服务接待公司分工协作，共同为到访国家公园的公众提供便捷服务。其中，政府负责修建道路、访客中心、露营地、步道等；私营服务接待公司则负责修建和管理宾馆旅店、餐馆和礼品店等。这一协作模式，持续了很长一段时间。得益于此，国家公园深得民众喜爱，赢得了广泛的政治支持。

这一模式注定前行不易。私营公司铁定是以扩大服务盈利空间为目的，国家公园管理者却以限制资源开发为天职，双方协作时不可避免地会起冲突。当时恰恰又没有相关的法律，能作为处理这类冲突的依据，结果导致各个国家公园都只能“孤军作战”，自行解决冲突，冲突博弈结果往往又屈服于政治利益。在这种情况下，美国国会于1965年颁布了《特许经营政策法》，并于1998年颁布了《国家公园特许经营管理改善法》，相继授权国家公园管理局，由其全权确定国家公园内私营公司可提供的商业服务类型、宾馆旅店选址位置和建设规模等。美国国家公园管理局随之适时推出了国家公园商业服务国家政策，规定国家公园内应且只应有“必要且适当”商业服务，满足公众最低需要即可，绝不能不利于国家公园划建使命和保护目标。

近些年来，美国国家公园周边地区的商业服务慢慢兴盛了起来。国家公园管理局见此趋势，又即时推出新政，规定：凡是国家公园园外能提供的服务，园内特许经营企业均不能再提供同类服务。这样一来，越来越多去国家公园的公众，会选择在国家公园周边地区住宿和消费，国家公园门户社区获得发展机会，迅速成长起来。

事实上，我注意到中国保护地的商业服务发展，正重复演绎着美国国家公园以前走过的那些路。中国有些保护地，区内限制旅游开发，周边社区开始出现兴起的苗头。相反，某些保护地仍然在大规模地开发旅游。中国国家公园体制建设，目的之一就是出台强有力的国家法律和政策，遏制保护地内不必要、不合理的开发建设活动，鼓励国家公园周边乡镇及社区发展，让当地人成为旅游经济的真正受益者。

综上所述，国家公园品牌建设既需要坚持统一管理，更需要与时俱进，切实落实好保护管理工作，让卓越保护成效铸就杰出品牌。最后，我还想强调一点，品牌代表实力。对任何机构来说，领导力都是机构实力的重要组成要素。中国正处在国家公园体制建设的关键时期，从中央到地方，领导层能力强、有原则、勇于改革创新极为关键，好似环环相扣，缺一不可。在中国创建国家公园体制的进程中，我已经见证了这种领导力的力量。我同样也期待着，中国日后能涌现出更多卓越的国家公园领导人才，把中国的国家公园建设成世界一流的保护地，谱写中国国家公园品牌新华章。

（作者为保尔森基金会专家，桃花源基金会刘辉对此文亦有贡献）