文|张书乐

今年“双11”的热闹，不仅属于线上市场，更多电商品牌线下实体店接连加入到这场“购物狂欢节”中。

只不过，大多数人的目光被所谓的网红直播带货的热潮所吸引，而忽略了电商们在线下真正的暗战。

11月9日，在电商品牌完美日记线下实体店粉丝群里，销售人员公开了“满399元减200元，满299元减120元”的门店“双11”活动，并贴出了令顾客惊呼“圈钱”的购物指南。

近几年，电商品牌线上线下共同发力成了“常态”。

除了完美日记，三只松鼠、网易严选、林氏木业等一众从线上起家的电商品牌，也祭出了针对线下实体店的“满减”“折扣”杀手锏，与线上市场共同狂欢。

麦肯锡今年9月发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。

该报告还显示：自2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是单品牌零售店销量涨幅客观。

绝大部分电商品牌布局线下选择的第一步便是从“场景化”“体验感”切入。

对此，《时代周报》记者李静和书乐进行了一番沟通，贫道以为：

电商线下开店看似成功的原因，就在于把线下门店变成了体验店。

线下开店的原因各有不同，最初诉求是形成品牌露出和产品体验店，从而扩大自己的品牌美誉度，进而第二阶段为形成线下业态并通过实体店将渠道下沉到五环外。

此外还可以作为新零售、前置仓以及更多线下场景的承载，为自己应对全新的电商挑战，做一个试错。

有意思的是，相对线下进军线上的千难万险，似乎线上抵达线下战场，却并不难达成。

当仍然需要认知的是，线上线下的平衡木一直都很难把握。

电商线下开店，目前大多数还停留在肌肉展示的阶段。最大的难点在于线下开店后，通过电商网络扁平化的渠道和由此带来的垂直极限价格，被线下门店的诸多成本所拉升。

目前来说，电商线下开店看似成功的原因在于把线下门店变成了体验店。

换言之，没有了“试衣间”的顾虑，不像过去传统品牌总考虑线上线下的产品线区分。

电商线下点更多的是想通过线下场景来扩展体验的维度，就如同线上书店的线下体验店那般，线上场景只是买买买，线下则可以有读书会、培训班等更多场景。

此外，过去线下门店进军线上的失败，有一个很有趣的原因，即原本的线下场景就是买买买，线上场景一致，反而缺乏了差异性。

而电商线下门店，吸取了教训，不再单纯考虑产品的差异性，而是体验和场景的重构。

其实过去线下场景在服务体验上缺少变化，只是强调购物和服务体验的领域，都可以变成突破口。

线下门店未必单纯做生意，而是可以成为活动场景的据点，带动风潮。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者