文/祝颖丽

编辑/斯问

拼多多创始人兼CEO黄峥曾说过，“这是一个有意思的时代，世界正以前所未有的速度改变着。”

在这个流量争夺的时代，和电商巨头博弈的世界里，拼多多依靠错位竞争，突然崛起，已经成为互联网江湖里不可忽视的存在。刚刚过去仅仅半年，市值就从5月20日的263亿飙升至11月20日的473亿，单位还是美金。半年时间，几乎翻番。

拼多多会一直以前所未有的速度前进吗？11月20日晚间，拼多多发布了2019年Q3季度财报，或许能找到答案。

数据显示，Q3季度总营收75.14 亿，同比增长123%，GMV（平台成交金额）达到8402亿，同比增长144%，年度活跃买家5.36亿，同比增长39%。平均月活用户数为4.29亿，同比增长超过85%。

从GMV、用户增长等几个维度看，Q3财报不乏亮点，但就像高速奔跑时被磕绊了一跤，背后的隐忧是拼多多增长没这么快了。

财报一出，拼多多的股价应声下跌，美股盘前跌幅一度达到20%，按此幅度，市值将被百度超过。显然，资本市场已经给出了回应：拼多多本季业绩配不上市场的期望和目前的市值。

挣钱速度放缓，亏损扩大

从拼多多Q3季度的营收来说，75.14亿的收入仍在增长，但同比增速已是一路下滑，从2019年Q1季度的228%到Q2季度的169%，再到本季度的123%。

对比而言，与拼多多互争第二的京东，这个季度营收1348亿，是前者的近18倍。关键是，京东的营收增速从今年第一季度的20%左右触底反弹达到28%。

一升一降，拼多多的赚钱能力让人堪忧。

另一个平台的核心指标，是它的GMV。今年10月，黄峥在内部透露说，拼多多的GMV已经超过京东。这一季度对应的数据是8402亿，增长了144%，增速从一季度181%一路下滑。

京东和阿里都已经不再公布季度GMV，他们的地位得到市场验证，平台交易额早已跨入万亿规模。而拼多多体量尚小，GMV是其追赶前者最好的武器，当然也是讲给资本市场的好故事。

如果从刚刚结束的双11进行侧面参照，天猫双11一天的成交额是2684亿，京东双11期间达到累计下单金额2044亿，而据星图数据监测，拼多多双11当天只有250亿的成交额，很难判断拼多多是否真的超过了京东。

值得注意的是，黄峥在发布本次财报后，公布拼多多双11部分战绩：卖出40万台iPhone11及1000台国产汽车，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，下一季度“百亿补贴”会再次提振业绩。

千呼万唤，才放出了一些双11的战报，黄峥的信心不太够。

拼多多的亏损在Q2季度有所收窄，让人一度觉得快走出亏损泥潭，结果Q3季度又大幅扩大，达到23.35亿，是上个季度的两倍多。

拼多多一如既往地在烧钱换增长，本季度营销费用占总收入的89%，相当于9成收入都用来做营销和补贴了。

这个结果带来的是5.36亿的年度活跃买家，比上个季度多了5300万；4.29亿的月度活跃用户，也比上个季度多了6360万。年度人均消费金额1566.7元，比上季度多了99.2元。

这算是拼多多这次财报里为数不多的亮点。问题是，这些靠社交裂变和营销补贴得来的用户能留存多久。没有了补贴，拼多多靠什么和淘宝天猫以及京东竞争？

今年双11期间，拼多多推出免费领100元现金的营销活动，这次的传播甚至在一二线用户中风靡，毕竟谁跟钱过不去呢。但随着参加用户增多，每个人必须邀请几百上千个新用户，这个营销变得像个骗局，最终大批一二线用户愤而退场。

靠着前期不计成本的投入，拼多多创建了自己的下沉帝国，但要变成一个主流电商平台，它需要努力的地方还有太多。

上行和下沉，进攻与防守

从今年618开始，拼多多就通过对苹果、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜等最受欢迎的大牌进行补贴，效果立竿见影。

根据QuestMobile数据，一二线消费者对拼多多GMV的贡献由1月的37％提升至6月的48％。

拼多多联合创始人达达也透露，目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半，新增用户中大部分是一二线用户。

看起来，拼多多冲向五环内的结果还不错。但刺入阿里、京东、苏宁的腹地，拼多多目前的招数真的可靠吗？

目前拼多多最受一二线消费者喜欢的是“百亿补贴”——简单粗暴的砸钱，低价就能买到大牌，“跟白捡似的”。但买过之后呢？

张建芳是一名设计师，在北京工作，看到朋友圈拼多多广告后，尝试着买了AirPods 2，便宜两三百。但买回来后总感觉有瑕疵，怀疑自己买到了是二手，思前想后还是决定退货。

京东和天猫用了很长时间解决的信任问题，在拼多多这里再次上演。拼多多不得不买保险以证明这是正品。但张建芳坦言，几块钱的纸巾没问题，但高价产品还是在天猫旗舰店或者京东自营买得放心。

与几十甚至上百的差额相比，一二线用户更加挑剔，他们在意的品牌背书、售后服务、快递物流等，拼多多暂时还无力给予保障，相反，阿里和京东已经有了成熟的体系。

除了便宜，拼多多的这场进攻还需要更多的筹码。

而在拼多多引以为傲下沉市场，拼多多教育好的用户正在被阿里的聚划算和京东的“京喜”收割。京东的数据显示，“京喜”的新增用户中，75%来自低线城市，11月11日当天，京喜App的用户活跃数较一个月前增长了近13倍。

聚划算自今年以来在淘系的地位得到进一步提升，不仅在手机淘宝的位置更加靠前，App的用户渗透率也在9月迎来增长小高峰，其中三四线城市的用户超过70%。

与拼多多最初山寨、假货的印象相比，聚划算和京喜提供的是极致性价比，奉行“低价质优”的策略，数据显示，其用户标签为“高消费”或“中消费”的人群比例均超过90%。

以聚划算为例，其低价质优的底气来源于，在低价货品这个价格带，聚划算有规模化、标准化的产业带商家，在性价比方面，聚划算能够联合品牌一起下沉，给小镇青年更低门槛享受品牌货品的机会。

聚划算和京喜正成为阿里和京东探入下沉市场重要的利器。

除了要在下沉市场防守阿里和京东外，最近，微信封杀一切外链也给靠社交裂变起来的拼多多一个沉重打击。

上行和下沉，进攻与防守，拼多多腹背受敌。

拼多多尚未筑起护城墙

“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了，当舆论进一步提高的时候，把所有问题都变成了假货问题。”

拼多多创始人黄峥在回答社会质疑时，频频爆出惊人言论：“我们的核心就是五环内的人理解不了”，将拼多多的客户群体定位于五环之外。

拼多多发家于五环外，秒杀、清仓、免费拿，便宜是它的基调。不可否认的是，拼多多已经完成了自己的崛起之路。

其市值市值排在中国十大互联网上市公司top5的位置，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团和京东，但一度备受追捧的“电商新贵”拼多多，在成功赴美上市的那一天起，就从未停止过被山寨假货、LOW等舆情所包围……

今年4月份，美国贸易代表办公室表示，因为假冒产品太多，拼多多被列入他们的“恶名市场”名单。上海市消保委公布的数据也显示，2019年上半年，因为假货，拼多多的投诉量超过7000件。

上市后，拼多多有意肃清假货，开始对商家扣款和处罚。但一石激起千层浪，今年上半年，在拼多多上海总部，超过50位商家因扣款和处罚不公等问题聚集，讨要说法。

有拼多多的商家投诉称，拼多多冻结店铺和资产，但是不解决问题，“专员处理就是给你个调解模板，叫你自己去跟买家调解，买家投诉内容不告诉你和联不联系上也不管你。就这样把你拖着”。

今年双11，拼多多发起的关于“二选一”的讨论，其实本质是多品牌和商家的争夺，但与阿里相比，拼多多不能给予运营支持，甚至还与商家产生难以调和的矛盾，很难让品牌商家产生信任感。

此外，年轻的拼多多在三国杀中还缺一张物流牌。

阿里有菜鸟和三通一达的协同，在数据化、智能化已经走得很远，今年双11处理了12亿多的包裹；而京东，其物流更是从拖油瓶成为增长引擎，外部物流收入接近40%。

黄峥在第二季度财报电话会议上，曾透露正在开发“新物流”技术平台，但目前为止仍然没有看到新进展。

流量争夺不是一锤子买卖，用户、商家、物流，以及对应的价格、服务、体验在新消费当中应该是一个完整的闭环。

守住五环，挺进五环，拼多多还尚未筑起自己的护城墙。