“群生根器,各各不同,唯最上乘,摄而归一”，社交电商的生存百态，其实核心价值依然是提升用户的体验和成熟模式建设这门“最上乘”的心法。

11月20日晚，拼多多公布了截至9月30日止的Q3财报。这份财报呈现出了两大明显特点——营收增速低于市场预期，但亏损却远高于预期。在寄出了“百亿补贴”的大杀器，拼多多却陷入了双向失衡，遭遇市场和投资人士们的看衰，股价持续下跌，仅昨天一晚跌幅就高达23%。这无疑印证了“归一”的本源——任何套路都不能脱离对用户服务的核心价值。价值兄发现，拼多多从今年618前开启的“百亿补贴”的营销策略，在经历了一个季度的检验后，似乎已经失效了。究其原因，或许是拼多多在对用户的套路上过于煞费苦心，脱离真正体验失去了高效购买力，以及公司在营收增速放缓和持续亏损加剧的整体表现，这种业绩和用户购买力双失衡的状态，失去了人心。

Q3财报首个交易日大跌23%：业绩增长失衡被看空

11月20日晚间，拼多多发布了今年第三季度财报。在发布财报后不久，就迎来了市场的鲜明态度。来自雪球的数据显示，截止11月21日收盘，拼多多当日股价大跌9.32美元，跌幅高达22.89%，这个数据甚至已经超过了此前分析师在盘前的20%跌幅比例。为何拼多多在市场遭遇了如此大的看空呢？价值兄发现，这主要来自这家公司Q3在营收上继续放缓，以及亏损持续加剧，造成了整体业绩的失衡。

来自新浪科技的一篇报道《拼多多Q3再亏23亿：买家虽破5亿 但“越拼越亏”？》称，拼多多在发布截止今年9月30日的第三季度财报后，让分析机构大跌眼镜——Q3季度，拼多多营收达75.14亿元人民币，较Q1、Q2的228%及169%增速相比，Q3继续放缓降至122%，环比仅增3%，这与其Q2高达60%的增速形成了明显的差距。更关键的是，Q3季度的净亏损高达23.35亿元，去年同期则为10.98亿元，亏损同比扩大至113%。包括营销费、管理费及研发费在内，均较Q2季度有所提升。

营收放缓但亏损却持续加大，这是拼多多从今年二季度开启百亿补贴种下的恶果，集中在第三季度体现出来了。但即便是如此，如果拼多多能够通过不断补贴用户，带来用户购买力的良性提升，或许也不失为是一个回报。

购买力失衡：翻倍投入换来5亿用户的低效购买力？

今年上半年，拼多多宣布用户突破5亿，更多人开始使用拼多多，但交易额增速却不及从前，这主要体现在GMV和用户数量增长的对比。截止今年三季度，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较上一季度增加5310万。同时，拼多多App平均月活跃用户数达4.296亿，环比上一季度增长6360万。但在投入上，拼多多更加巨大——Q3季度的营销推广投入达179.02亿元，相较于上年同期的74.18亿元，增长约1.4倍。但让人感到非常不解的是，平台买家人均消费为1566.7元，环比增速仅为6.7%低于Q2季度。这表明，5亿消费购买力或表现欠佳。

尤其是在三季度用户对百亿补贴已经有些疲态的状态下，购买力下滑这种劣势就体现的比较明显了。简单来说，像拼多多这样的社交电商，依赖的是高投入的补贴费用，才能换来用户对其购买力的数据提升，反之补贴力度下滑，营销模式没有创新，购买力将呈现持续下滑的状态。正如一位电商分析师指出的那样，如今的电商行业早已走过了死磕用户数的阶段，外界更关注的是公司的增长逻辑与增长质量。因此，拼多多一味追求用户数量的方式，或许已经造成了购买力的失衡状态。

骑虎难下，成也百亿补贴败也百亿补贴

从今年上半年开始，拼多多开启了声势浩大的“百亿补贴”活动，这一大胆的营销策略在618期间取得了很不错的成绩。但正如上述分析而言，业绩的增长和用户购买力的下滑，都来自百亿补贴这个双刃剑。如今，拼多多似乎也有些骑虎难下了。

有拼多多内部人士向媒体爆料称，“百亿补贴”这个策略在内部也非常犹豫，拿今年下半年最大的活动双十一来说，一直到10月30日晚上，公司才公布了其双十一的打法——做百亿补贴。仓促上阵，也带来了双十一期间，拼多多整体的预期不尽如人意。甚至，今年拼多多都没有公布双十一的具体成绩，这在电商行业都在秀成绩的大背景下，形成了鲜明的反差，也客观上反映了拼多多对于今年双十一成绩的尴尬表现。

而更加现实的现象是，“百亿补贴”究竟真的对消费者的购买力和服务体验有多大提升呢？这或许尚需时间更久一些来证明。但带来的投诉却已经产生了极大的负面效果。

来自21CN的聚投诉显示，截止今年三季度以来，拼多多有效投诉7991次。一位李先生就投诉拼多多在双十一期间遭遇了恶意砍单问题。他表示，“我是双十一晚上20.55下单拼单成功的，商家也承诺我拼团成功四天内发货，但是等到第三天11月14早上七点49分拼多多却单方面的说我的订单异常给退款了，但是我找他了解情况他们却不能跟我说是什么异常，前后换了好几个客服都不能说我是什么异常就给我取消订单退款了……这不是坑人了，先让你下单然后不给发货等几天以后就取消订单退款，我相信不光是我一个人有这种问题” 。

价值兄发现，李先生类似的遭遇并非是个例。在百度贴吧iPhone吧中，“双十一被拼多多恶意砍单的一起进来weiquan”这样的投诉并不少见。这些在百亿补贴营销策略上伤害用户体验，损害用户权益的行为已经成为了拼多多平台上一个重要的隐患。

被微信封杀仓促应对，百亿补贴赌注依然无法抑制亏损

今年10月28日，微信针对外链管理新规的《微信外部链接内容管理规范》，正式开始实施，被称为“史上最严”微信外链规则。虽然微信的公告中并没有明确列出如外流传的“封杀榜单”，但其图示中所展示的“部分违规链接情况公示”中，赫然有着一些来自拼多多、京东等产品的外链信息。也因此有用户调侃道，拼多多要完了，社交电商要完了。而在遭遇了微信打击后，拼多多似乎想出了拆解招数——拉群搞内购，编段子发朋友圈等等。价值兄此前就被拉进过类似的所谓内购会上，而里面大部分是托儿，这种非常随机和不成体系的方式，似乎印证了拼多多在应对被微信封杀解决问题能力不足。在用户的服务和体验上也伤害巨大。

但更为关键的难题是，Q4拼多多依然还将面对持续性亏损的现实。在财报发布后的分析师电话会议上，拼多多创始人黄峥表示，第四季度将持续进行百亿补贴活动。但这家电商公司却遭到了媒体的质疑和投资者担心。有媒体面对拼多多提出了多个质疑性问题——如果没有补贴，用户是否还能维持足够的活跃度？即使靠补贴留住了用户，但巨额补贴侵蚀之下，盈利可能仍然遥遥无期。若失去“百亿补贴”，还能否继续保持用户数及购买力？巩固消费习惯的做法是否有效？如何避免微信“清理外链”所带来的影响，甚至摆脱微信的束缚呢？这一连串问题，都横在拼多多面前，是无法绕开的难题。

三季度的财报表现或许不能真正反映拼多多所有问题，但在营收放缓、亏损加剧和用户购买力下滑的现实面前，拼多多面对的问题将接踵而至。