文丨铅笔道记者 希言

“匹马立高台，单枪挑乌云。”

近日，格兰仕在官微用这样一句诗句宣布：该公司10月28日已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。在此之前，京东、拼多多、唯品会三大电商更是已经联手，意图就“二选一”争议在司法层面上“围攻”天猫。

消息一公布，为早已在风口浪尖上的“二选一”再度加了一把火，即将来临的“双11”战事也愈发风云诡谲。

从“3Q大战”、AT两大巨头纷争不休，再到电子烟风口下代理商的“有我没他”，近些年一直都能见到“二选一”的身影。

但是，无论成功与否，这个行为都会对平台的长期价值存在一定伤害。“3Q大战”后，腾讯曾对此进行反思，随后表示要走向开放。那么，就看这次的当事人们会做出什么决定了。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

围攻天猫

格兰仕不是第一次当“出头鸟”了。

剧本与这次基本相同，在618的前一天，格兰仕在其公众号上发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》称：自5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

格兰仕方面表示，发现异常后，曾通过各种方式与天猫沟通，但异常问题一直未得到解决。格兰仕认为这至少是天猫业务层面上的不作为，希望引起天猫高层的足够重视。

618当天，格兰仕再发公告，称“别玩阴的”。格兰仕表示，想争取一个公开、公平的营商环境，想争取消费者在天猫的合法选择权。次日，格兰仕官方表示，格兰仕天猫搜索异常事件造成格兰仕相关店铺超20万产品库存积压，整体损失不可估量。

虽然格兰仕通篇都没有提到拼多多，但谁都知道，真正的主角是哪两位。很多人讲，格兰仕只是拼多多试探阿里的一把枪。

一轮轮地防守与进攻、围剿与突围，阿里与拼多多的缠斗早已公开化。

2018年10月，拼多多平台3年庆主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”（天猫和拼多多），该行为导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

拼多多联合创始人达达在个人微信朋友圈下还发布了相关商家的聊天信息，还对于天猫关于此事的回应进行了预测：“二选一”不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假货多，品牌看不上，离开很正常；造谣拼多多因罚款逼走商家……

今年的拼多多四周年庆的动员会上，黄峥出现在总部大楼进行全员大会讲话。在谈及如何看待阿里及“二选一”问题时黄铮表示，友商是前辈，拼多多是后辈，要尊重前辈。拼多多站在前辈的肩膀上前进，要感谢前辈。面对“二选一”的压力，拼多多不应该有压力，该有压力的是友商。

但压力有多大只有自己清楚。

2019年的“双11”即将来临，有趣的是电商平台出现了“三英战吕布”的情况，此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。相关诉讼材料显示，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

这也意味着，三大电商京东、拼多多、唯品会联手，意图就“二选一”争议在司法层面上“围攻”天猫。

此次“二选一”的话题再度被提起，阿里市场公关委员会主席王帅选择站出来公开回应。

他表示，所谓“二选一”从来都是伪命题，已经成为某些企业用来不正当竟争的舆论攻击手段，阿里巴巴实在不愿意再被动地配合某些企业无底线无休止的炒作。

言外之意，过去十年，每到电商大促的关键竞争时间节点，“二选一”俨然已经成了大战前的标配预热方式，而阿里总是无奈的成为被“碰瓷”的一方。

值得注意的是，这三家电商背后都有腾讯的存在，在股权结构中，腾讯分别持股17.8%、18.5%和8.7%，都是除了创始人以外的最大股东。

电商平台的“二选一传统”

事实上，电商平台一直都有“二选一”的传统。到了2018年，“二选一”纠纷里多了一个新主角——拼多多，只不过拼多多第一次享受这个待遇还不太适应。

近期，李国庆与俞渝互撕之后，引来无数分析，大家才发现，原来电商平台“二选一”的头号受害者竟是当当网。

2010年，刚刚上市的当当网李国庆意气风发，打算用融资的钱来打价格战和服务战，为的是从竞争对手卓越和京东抢更多的市场份额。没想到，三方开始了图书降价大战。刘强东更是认为当当网刚刚上市，采取这种方式是对自身是莫大羞辱，立马要求出版社在当当与京东之间进行"二选一"。

不过，刘强东后来在接受媒体采访时称，是当当向出版社发函，要求其“二选一”。

开战易，结束战争难。开火没多久，就有好几家数码家电供应商找到李国庆，"有个大电商提出要求，在当当网的售价不能低于该商城，否则，停止供应商的所有结款。"

北大走出的李国庆，迎来了与人大对手刘强东的一次"二选一"对决。北大有好事者BBS上发帖，说这是一场北大与人大的斗争。

这场战争的结果大家都知道了，当当此役之后一蹶不振，与京东的市值越拉越大。

这次“二选一”谁先出手真假难辨，但在之后的几年里，京东一直扮演弱者。

2012年“双11”前，诺奇、伊芙丽、AKseries男装等店表示因仓库调整、系统故障等原因，京东店铺停止发货，但随后天猫方面否认了其进行过“二选一”的说法。

2013年6月大促前，时任京东高级副总裁的徐雷给同事们发了一封邮件：“听说有人逼商家二选一。”

据腾讯科技2013年的报道，阿里官方否认了天猫进行“二选一”，但有相关人士表示，一些天猫商家进行“二选一”一事确实存在。“多位鞋服卖家透露，近期已接到天猫方面的电话通知，如果参加京东商城的618促销，将无法获得今年下半年天猫所有活动的资源，包括双11促销。”而一位女装品牌创始人透露，其在天猫和京东的销售额之比是6：1。

答案显而易见。虽然后来京东CMO蓝烨说，这次“二选一”事件中，真正退出大促的商家只有3家。

而后的2015年4月，优衣库进驻京东，但仅开店3个月后就决定退出。在该年“双11”前夕，京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。之后阿里则回应称，“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”

此后，关于对“二选一”的指责，逐渐由两家之间的主要争执，变成了一场群聊混战。

2017年“双11”前夕，正当京东指责阿里巴巴“二选一”时，苏宁以同样罪名发文怒斥京东，“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，在过去30年闻所未闻。”

脱不了干系的腾讯

最早被大众知晓的“二选一”还是3Q大战的那次。

2010年11月3日，正在开心冲浪的年轻人，突然收到一则QQ弹窗消息。腾讯宣布做了“一个艰难的决定”：因“360屡屡制造‘QQ侵犯用户隐私’的谣言，对QQ的安全功能进行恶意污蔑”等原因，腾讯将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可重新使用QQ。

此役让360损失惨重，周鸿祎曾给出了的具体证明：被迫卸载的360软件用户有6000万。

UC也是腾讯的苦主之一。QQ、360“二选一”事件爆发一年后，时任UC优视CEO俞永福也被激怒了，以不正当竞争起诉腾讯。2009年，腾讯发布手机QQ浏览器后，UC浏览器也上了腾讯的“黑名单”。

“2011年，UC 多个商务合作部门陆续受到了来自一家互联网巨头公司的巨大压力，它不仅通过高成本的付费扩大预装量，同时还要求这些合作伙伴在其拳头的 IM 产品和 UC 浏览器之间进行二选一。”后来，UC创始人何小鹏在《巨头有七种武器打压创业公司》的文章中提过当年的那笔恩怨。据俞永福当时透露，UC找了包括马化腾在内的腾讯高层沟通多次，但依旧无果。

阿里与腾讯两大巨头出现“二选一”这种正面厮杀的场景也并不少见。

从2017年开始，很多加完班赶往超市和饭店的年轻人发现，昨天还笑容可掬的收银员，此刻都成了移动支付行业的战场小将，“只能用支付宝”或者是“只能用微信”。

这场史称“移动支付二选一”的大战，在众目睽睽之下打响了。移动支付带来的便利还没享受多久，用户们就要在掏出手机的一瞬间，成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。

腾讯联手京东，又先后牵手沃尔玛、永辉超市、家乐福、步步高等传统零售纷纷来打击支付宝。同样，阿里系的淘宝、天猫、闲鱼、盒马鲜生，也不支持微信支付。

同样的，双方老大都已下场打架，那旗下的小弟们更是不能弱了声势。

早在2018年3月，四川省巴中市通江县市场监督管理局接到举报，称美团点评运营主体“北京三快科技有限公司”涉嫌强制商家“二选一”，为此美团还吃了一张25万元的罚单。

为了贯彻“有你没我”的理念，美团与饿了么可谓是动用一切手段：提高平台抽成、强制关闭店铺、尾随对方骑手进用户家甚至将“不听话”的商家的配送范围划分到湖里面。

有媒体统计过，如果其中一个平台突然发动“二选一”，对于小店铺来说，至少意味着要损失三分之一的订单量。对于用户而言仅仅是不太方便，但对于商户却是苦不堪言。

有人讲，在今天的中国互联网世界，如果你是一名创业者，必须明白这样一个"AT现实"：你的创业几乎逃不开AT的辐射范围，一旦你创业的领域是AT必争的根据地，你往往很难决定自己的命运。

《华尔街日报》也曾报道称，腾讯在众多投资交易中要求，接受腾讯资金的初创公司必须在协议中同意不能接受阿里等对手的投资，或者不与其达成战略合作关系；并且，在部分协议中专门设置条款，要求所投资公司在接受其他战略投资者的资金前必须获得腾讯的批准。

甚至，腾讯和阿里巴巴的激烈对决已蔓延到投行界，这两家巨头都要求投行为其服务，而不要为其对手服务。

早前马化腾在公开场合曾表示，腾讯与阿里巴巴确实存在多方面的竞争，但这竞争是良性的，双方只有在竞争中才能共同成长。而在竞争的过程中，相信受益的会是用户们。

的确，为了争夺用户，二者不惜重金。以潜入水下的移动支付大战为例，今年9月下旬，支付宝IoT事业部总经理钟繇在支付宝开放日活动上宣布了“支付宝刷脸补贴无上限”这项生态支持计划。在这之前，该项补贴总金额为30亿。补贴商户规则为，凡是安装了支付宝“蜻蜓”刷脸支付系统的商户，消费者每刷一笔，支付宝就给予一笔奖励补贴，每台设备最高可奖励补贴1200元。

微信也不堪示弱，在“蜻蜓”发布3个月后，微信发布了刷脸支付设备“青蛙”，名字上火药味不言而喻，并且微信还紧随其后将补贴数额提升至100亿，故此，才有支付宝最近取消补贴上限一事。

反思“二选一”

“二选一”并非互联网行业的专属，在商界中极为常见。

既有瑞幸控诉星巴克涉嫌违反《反垄断法》，在逼迫物业、供应商进行“二选一”，影响了瑞幸咖啡的正常经营。

也有电子烟品牌线下渠道之争，有门店主被某大牌电子烟代理商“警告”：“你要是还卖其他牌子，我们就不给你供货了。”

酒店领域的“二选一”也不少见。号称“3小时开一家店”的印度连锁酒店OYO自2017年底进入中国市场后，便开启了疯狂的复制模式，而其入侵的正是美团擅长的低端酒店连锁领域。多位OYO加盟主表示，他们自己或同行的门店遭遇过美团下线，这等于强迫酒店老板“二选一”。

“二选一”的存在合理么？

今年双十一前夕，国家市场监管总局在杭州市召开规范网络经营活动行政指导座谈会，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴等20多家平台企业参会，指出近期网络经营活动中存在的突出问题。

会上，网监司司长梁艾福表示，“互联网领域的‘二选一’‘独家交易’是《电子商务法》明确禁止的行为，也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》，既破坏公平竞争秩序，又损害消费者权益。”

此外，梁艾福还表示，总局将密切关注相关行为，对各方反映强烈的“二选一”依法开展反垄断调查，营造公平有序的市场环境。

但也有法律人士指出，“二选一”违不违法、违反了什么法哪一条，不应由行政监管者来判定，这是属于司法范畴的职责。

或许在阿里看来，平台规模越大，往往需要付出的成本越高——不论是出于日常经营成本、运营成本、用户补贴成本还是其他，尤其在大促过程中，这一成本会成几何倍数增加。因此，只能向最有“诚意”的商家倾斜。

有人认为，阿里其实很委屈，其他电商屡次挑起“二选一”这个话题已沦为一场明目张胆的碰瓷。在这个舆论场中，看似是因“二选一”涉及垄断引发的争执，但细察起来，这不过是一场用道德绑架以获取同情的商业行为。

业内人士评价道：“很多时候，与其说抗议者是在为商家申张公平、唤起正义，倒不如说，它只是因为处于业务弱势，为争夺民意、唤起后者同情心，而不得不发出战斗檄文。”

但是正如黄铮所说，“这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是‘杀敌一千，自损两百’，有时是‘杀敌一千，自损两千’，如果不能维持长期的‘独家排他’，那终将只是消耗而无所得。”

黄铮之所以有底气说这种话就是认定阿里做不到在拼多多的下沉领域实现“独家排他”，但是拼多多想要向上拓展边界的话就必然会遭到老大哥的阻击。

其实，通过正当合作与竞争，带来市场规模扩大效应，远比伤害他人利益为代价来发动单边战争的收益更大。

据传，结束与360的战役后，腾讯连续开了十场诊断会，反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果，便是腾讯决定走向开放。