文/沉鲸

新式茶饮的故事，虽变得愈发性感，却也暗潮汹涌、乱象丛生。

对于基于社交关系而形成快速传播特性的各类新兴媒体（如各类短视频平台）而言，其在成长期特别容易滋生乱象。因周董《说好不哭》MV而爆红的奶茶品牌——麦吉（Machi Machi），如今正饱受着抖音等短视频平台上相关山寨品牌传播内容的困扰，而倍感受伤。

性感关键词："大"和"快"

新式茶饮的故事，之所以变得性感，就在于两个字："大"和"快"。

"大"，指的是整个行业（或赛道）的市场规模与体量。据某市场调研机构统计显示，截至2019年上半年，中国奶茶饮品门店数量已超过了50万家，奶茶茶饮的市场规模跃升到了千亿元的大关。

将时间追溯至2018年的第三季度，亦可直接窥见整个茶饮市场的体量与增速。据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，较上一年同期增长了18万家，增幅超44%。

截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店增长74%

倘若以每晚平均8小时的睡眠时间进行计算，我们每完成一次睡眠，国内市场即新增了164家茶饮店。这个骇人的增速背后，映射的是国内的一个巨大的茶饮市场空间。更遑论，这个行业正随着消费升级的逐步下沉和转移，其在"二三线城市"里尚有很大的空间亟待挖掘。

另一方面，鉴于该行业存在着"准入门槛低、相对标准化、模式够轻以及利润可观"等特性，故在发展前期具有极强的扩展性、复制性和爆发性。这，亦是行业增速背后的催化剂。

所谓"水大鱼大"，跟随着市场蓬勃发展的大势，势必就容易催生出一些深谙"产品+品牌+营销"组合式打法的头部机构。典型如"天天排队的喜茶"、"以颜值著称的鹿角巷"、"因抖音爆红而开了数百家茶饮店的答案茶"……

琳琅满目的新式茶饮品牌

除开"购买力提升"与"消费理念升级"的外部性，技术的升级与变革同样给予了新式茶饮行业巨大的正外部性，其具体体现在"物流配送的便捷"、"新零售模式的变革"以及"各类社交媒体的引流"。

也因此，在过去的一整年时间里——中国新式茶饮元年，各式品牌几乎充斥了我们的社交媒体平台，诸如"微信公众号、朋友圈、今日头条、抖音、快手"等。9月16日，当周董发布了一首"夹带私货"（周董意在向粉丝们宣告让其放弃自己最心爱的奶茶是不太可能的）的歌曲《说好不哭》MV时，其不仅成功刷爆了许多人的朋友圈并一举创造了令杰迷们所津津乐道的线上音乐销售记录后，更"顺带"带火了他个人所推崇和追捧的一个兼具爆表颜值、产品创新与社交传播指数高等特点的奶茶品牌——"麦吉奶茶（Machi Machi）"。

周董《说好不哭》MV里频频出现的麦吉奶茶

可以说，基于行业的"轻"属性，加之以技术升级、迭代与变革作为驱动赋能。"快"，则自然而然地成为了这个香饽饽行业的另一个性感代名词。

"抖音"并非山寨的法外之地

但性感的背后，往往暗潮汹涌。

以基于社交关系而形成快速传播属性的新兴社交媒体平台为例，其往往因内容审核的把控不严、传播效率过高以及难以监督、维权和追溯责任等特点，而成为了滋生"暗潮"与"乱象"的根源。

这个被周董有（ou）意（xin）无（li）意（xue）捧红的爆红奶茶品牌——麦吉奶茶（Machi Machi）便深受抖音平台上山寨品牌传播内容的困扰和影响。

深受周董喜爱与推崇的麦吉奶茶

事实上，早在2018年的10月份，麦吉奶茶（Machi Machi）的全球第一间麦吉门市即在台北开幕。之后，上海麻吉餐饮管理有限公司（以下简称"上海麻吉"）则经过了台湾麦吉公司的官方授权，负责麦吉奶茶（Machi Machi）品牌在大陆地区的所有运营事务。

目前，该品牌在大陆地区仅开设了杭州皇后公园店和上海外滩店2家门店，且上海麻吉在大陆地区不对外展开招商和加盟合作。

然而，令消费者和上海麻吉倍感困惑的是，抖音平台上近期却出现了大量麦吉奶茶品牌的相关视频和用户。以昵称为"麦吉MachiMachi奶茶总部"的用户为例，其在抖音平台上发布了多个关于麦吉奶茶的视频，并公然在一则短视频中宣导"可点击链接获取品牌加盟资料"的信息。

很显然，这个用户的行为与其所发布的内容侵权了。

在发现了上述情况后，上海麻吉先后通过电话举报、邮件投诉、直接联系抖音平台以及充值账号申请蓝V等多种形式尝试着删除平台上的侵权内容，以维护自身和消费者的正当权益。但几经辗转过后，抖音平台依然未能有效回应，并及时删除相关侵权视频。

抖音平台上充斥着假冒麦吉品牌的账号与信息

众所周知，抖音平台自运营以来，即存在着大面积的侵权问题。这不仅与其长期所践行和坚持的将内容生态开放给用户的经营原则有关，更与其基于新媒体传播特性下的短视频维权难度大、成本高等硬伤特点息息相关。

对于一个个人乃至品牌商家用户而言，其想找到平台上所有的仿冒或侵权行为和内容的源头显然十分困难，这也就导致了大量的侵权行为与内容难以有效遏制和制止：

今年3月9日，央视《一锤定音》特邀专家师俊超发现，自己从抖音平台上购买的近千元鸡油黄"蜜蜡"手镯居然是塑料制品。在其多次向抖音平台投诉无门的情况下，便怒将自己被坑的经历发布到了微博上，一时间，"假货橱窗"抖音再引争议。

7月15日，央视财经《经济半小时》曝光了一则题为"抖音'网红'带货也刷单！还有三无产品！短视频，遵规守纪的尺寸不能短"的内容，其围绕了抖音平台上出现的刷单和三无产品现象进行了报道。

央视财经《经济半小时》报道（图片：via网络大件事）

不止如此，据相关媒体报道，许多短视频内容上在展示自制口红和粉底的过程中，公然贴上名牌商标，并留下微信号以及转账、发货等信息。在抖音等短视频平台上，除了自制各种"名牌"化妆品外，搜索"名表"、"原单"等相关关键词，还能搜索到大量展示山寨奢侈品的内容。

类似的侵权与违规内容和案例，在抖音等短视频平台上不胜枚举。

恒都知识产权接受上海麻吉餐饮管理有限公司的委托，组成专业的"麦吉奶茶"品牌维权打假团队。该团队的负责人表示，商家以短视频的方式在抖音等平台上向不特定的公众推送虚假的加盟信息，无任何权利基础，诱骗相关公众加盟虚假的麦吉奶茶并收取巨额的加盟费用，涉嫌构成《中华人民共和国刑法》所述的诈骗罪。商家以短视频的方式向不特定的消费者宣传行为，属于自制商业广告的行为，但是其内容虚假并且留下联系渠道，不明所以的消费者一旦与其建立起交易关系，就有触犯《中华人民共和国广告法》的嫌疑。商家自制短视频中包含大量的权利人依法享有的商标及著作权的权益，其在抖音等短视频平台上向不特定人发布是一种商业的使用行为，涉嫌侵犯权利人的商标权及著作权，其行为假冒、模仿权利人有一定影响力的商品或服务，是《中华人民共和国反不正当竞争法》所规制的行为。抖音等短视频平台应承担《中华人民共和国广告法》及《消费者权益保护法》所规定的接到权利人举报就立即删除相关视频的义务，对于明显售假行为，也应当有一定的审查并删除义务。

据相关法律法规的规定，在抖音或其他短视频平台上发布侵权内容的发布者将可能触犯的法律包括：《中华人民共和国刑法》第二百二十二条以及第二百六十六条、《中华人民共和国广告法》第二十八条、《中华人民共和国商标法》第五十七条、《中华人民共和国著作权法》第四十八条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条等的相关规定。

对应的，抖音等短视频平台将可能触犯的法律具体包括：《消费者权益保护法》第三十九条、《中华人民共和国广告法》第五十五条等的相关规定。

正如央视财经栏目《经济半小时》所言，"视频可以短，但遵规守纪的尺寸绝不能短，任何一个互联网企业都应该守土有责，积极利用自身技术优势，严格把关、履行责任，维护良好市场秩序。"由此，可以预见，抖音等短视频平台不应也不能成为"山寨品牌"肆意妄为、侵害消费者乃至品牌方正当权益的法外之地。

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